整理|石薇 来源|ageclub(id:ageclub)
前言:
2018年底,郑洪森还在字节跳动电商部门任产品经理。当时,他对中老年用户做了一次系统性调研发现,中老年网民的网购占比只有32.6%。
这个数据,让他产生创业的想法,他决定做一个中老年电商平台。2019年5月,郑洪森从字节跳动离职,创立悟空百货。
之后,短短半年时间,他没有进行过任何投放,悟空百货就获得了500万50 中老年用户,但在流量快速增长的过程中,郑洪森也发现了许多问题。
2021年4月21日,郑洪森在中国老年产业商业创新大会现场,分享了悟空百货创立以来总结的增长方法论和踩过的坑。
他希望用自己的亲身实践和思考帮助老年行业创业者们规避风险,发现更多新的机会。
以下是他的演讲整理:
今天,我主要分享的内容是我对悟空百货增长的思考与总结。
悟空百货曾获得几家著名资本的投资。我们最初的定位是一个面向银发群体的网购平台,我们也是第一个提出中老年电商平台概念的团队。
首先给大家展示一下悟空百货的风貌,让大家有一个初步的印象和认知。
这里有几张截图,左边三张图是悟空百货小程序直播间的图:
第一张图里的主播是黄金明老师,她是国内拍手舞的创始人,去年二三月份,我们邀请她在我们平台做了一次直播,这个观看量是11.5万,平台访问用户大概是8万。当时所有的小程序直播平台里,我们是占据流量头部的几个直播间之一;
第二张图是中国知名养生专家赵之心老师做客我们直播间,主要是每周分享两次健康养生知识,同时也会带货,主要是一些养生类的产品,每场直播的观看量在1万人次左右;
第三张图是一个线下做中老年服务中心的店主,疫情期间她的店停止营业,所以我们把直播间开放给她做私域直播,一场直播的流水在3000-5000元左右。
右边的两张图则是我们开放直播间,让许多跳舞的老师在我们的直播间进行舞蹈展示,同时她们会把她们线下的直播基地定义为悟空百货服务中心。
接下来的交流主要分为三部分:
第一部分,我们没有进行过任何投放,但是从去年1月份疫情开始,到6月份,半年时间我们获得了超过500万50 注册用户的方法;
第二部分,我们做这个项目时走过的坑;
第三部分,我认为值得行业深度思考的几个问题。
01
零投放,半年如何获得500万50 注册用户?
关于增长,我的方法论是做任何行业任何赛道,都要弄清楚底层逻辑:第一用户是谁?第二用户在哪?第三怎么触达?第四怎么把用户黏住?第五怎么转化?第六怎么提升arpu值?
1.用户是谁?
先看用户是谁,我们主要把老人分为两部分:一部分我们定义为老人,主要指的是70多岁,上网能力或者上网潜力较差的人;还有一部分就是我们主要聚焦的用户,我把他们定义为有消费力的活力老人。他们的特点是:60后为主,临退休,多居住在二三线城市,有上网能力,月收入在2000元以上。
他们还有一个很重要的特点,就是属于非成熟的网购群体。成熟的网购群体是指无论买什么东西,都会想到去一个心智成熟的指定电商app或者特定渠道上购买东西,而非成熟的网购群体,则是指他的选择性不多,刚刚开始网购,这是我的一个用户定位。
2.用户在哪?
2018年下半年,我还在老东家的时候,做过一次系统的用户调研,主要了解现在的中老年网民聚集在哪些地方,时间用在哪里。
其中占比最高的是微信。这里面有一个数据:90%已经上网的活力老人是微信的用户。我想说的是,为什么是90%不是100%?因为还有大概10%的用户用的是快手。
18年底的时候,我们发现,在东北有一些中老年用户,他们上网之后用的第一款产品是快手,快手的同城以及熟人关系,发挥了类似于朋友圈的作用。
他们在微信上的特征主要有这几种:喜欢语音、表情包沟通代替打字;和亲朋等熟人社交小圈子交流;喜欢分享家人照片、视频。
关于表情包,活力老人在互联网上发表评论时有三大表情:第一个是拇指点赞,第二个是送花,第三个是笑脸。
资讯也很关键,其中女性最感兴趣的是鸡汤、情感类,男性则是军事、政治,男女通用的是养生。
另外,我们当时还调研了老人喜欢用什么样的app,发现银发用户90%在微信里,50%在字节,当时抖音并不是很火,主要集中在今日头条、西瓜视频以及火山小视频。还有一个数据:网购用户占比只有32.6%,这也是我当时决定自己出来创业做中老年电商平台的动力之一。
3.怎么触达?
知道用户在哪以后,我的策略就是怎么去触达他们。上面其实有一个核心的分析结果,就是90%活力老人都在用微信,他们对微信的强需求点是通过微信连接子女,并且所有的熟人社交关系都在上面。
基于这个逻辑,我们选择微信作为主要渠道,并且搭建了一个金字塔结构:
第一层是微信平台。用户渗透最高,使用成本最低,打开频次最高。当时没有选择抖音,是因为抖音目标用户少;
第二层就是熟人关系。熟人关系首先是活力老人获取信息的主要来源,其次在交易决策上,我们做过上千个用户的访谈,他们在交易决策时首选的一项就是熟人,其次是本地;最后是权威,比如专家、官方媒体等等。三个核心信任背书里,我们选择了熟人社交;
第三层是赋能社交,我们想在社交场景里做赋能社交的工具。举一个例子来解释,我们每天早上坐地铁的时候,都会关注老年人的行为,一次,我们发现一位60多岁的大叔坐在那里,打开微信以后,把问候早上好的表情,挨个私信发给了几乎所有好友,这对他们来讲,就和在线下问熟人吃饭没是一个道理,这就是赋能社交;
第四层我把它定义为个人价值,杀时间,存在感和价值感。对我们年轻人来讲,所有互联网产品其实在解决两个方向的事情:一个是kill time,一个是save time,老年人其实没有save time,他们多的是时间,对他们,需要kill time和save money。
所以我们首先要kill time,同时因为他们大多临近退休,生活状态会失去原先在职场的存在感和归属感,我们还需要给他们创造一些存在感和价值感,比如建立分销体系;
第五层就是save money。对老年人来说,他们买东西时的第一属性就是想省钱。
这是我们基本的一个逻辑框架,核心的底层逻辑是通过在微信生态里赋能社交创造价值,最后拿到交易的结果。
4.怎么黏住用户?
关于黏住用户,这是我的目标,那么我核心想实现的结果其实叫依存性,也就是我们想让用户干什么,他们就干什么,让他们养成习惯。
其实市场上有很多产品都用这种理念做老年流量,反馈过程的话有三个阶梯:
第一个是原理。
主要有三点:底层的原理是利益驱动,就是回归到给用户创造价值上,要么kill time,要么save money,其中save money是最重要的;其次就是娱乐性,让用户消耗时间;最后是网络效应,在微信生态里,我希望每天至少有百分之二三十的用户会发起分享,这样我们就会不断获得新用户;
第二个是策略。
在策略上就是抽象两个东西:时间换钱、分享赚钱。
第三个是机制。
机制是产品的一种表达形式,是指把所有想让用户做的事情概括成一些任务,让用户去做,最后实现的结果就是用户在互联网上的依存性。
再来看看我们具体的产品形态,我们其实做了很多,随机截了几张图:
最左侧的是游戏,中间的电商,右侧的是内容,形成了一个小程序的产品矩阵。大家都知道,小程序的流存是很低的,但是我们小程序的流存应该是全网比较高的,游戏的次留是80%,商城的次留是50%,所以我们第一波用户增长非常快。
关于游戏,我认为老年人线上游戏的关键词有四个:简单易上手;有利驱;要社交和养成。
关于内容,核心关键词是爆款。主题的话还是要回归到我最开始分享的情感类、鸡汤类、养生类和搞笑类等等,选出分享率最高的内容,实现逻辑其实很简单,到西瓜视频或者其他短视频平台,把爆款内容复制,再发一遍就有流量。
5.怎么转化?
转化用户上,我的方法首先是三步骤:一是熟人推荐;二是网络效应,通过强曝光呈现大家都在用的场景;三是刚需品补贴三块钱。
其次,我们还对平台进行了适老化改造,放大字体,开启语音播放功能,同时我们没有购物车,通过详情页完成交易。还有一点就是我们会在顶部设置一些提示,通过抓取用户所在的城市位置,告诉他这个城市或者小区有用户下单,本质其实就是利用消费者的从众心理,也会提升转化率。
最后,我们做了一些营销的创新产品。像闪电降价,就是首先告诉消费者库存,比如设计的价格是50块钱开始,每秒钟价格都在降,打的心理策略是谁抢到谁划算。还有千人团,这个产品的核心是团购的越多价格越低。
6.怎么提升arpu?
提升arpu就是把用户圈住以后怎么提升我们的商业价值,核心是两件事:通过满足消费者的延展场景,来延伸品类,最后实现arpu值的提升。
我对活力老人的场景划分有两个:先是家庭场景,再是个人场景。家庭场景的适老性不强,个人场景的适老性很强。
所以我们的产品策略是先用家庭场景的一些产品去获客,一个获客成本两三块钱,然后逐渐的延展出他个人的适老化场景,比如说服饰、保健品等都是适老化场景。
关于增长,我画了一个引擎图,核心是双轮驱动 矩阵打法。
左侧是饲料驱动,通过游戏做任务,让用户分享内容,再回流到游戏。内容比游戏的杠杆系数大,所以能实现正反馈,还能够导流到电商,电商流量越多,交易越多,供给越多,这样我们就能更容易找到我们网络体系的分销商,最终拓展分销节点。分销节点进来以后也会分享游戏和内容,从而形成大的地网。
通过这种方法,去年1月到6月,我们没有进行任何投放的情况下,到6月底,平台一天的订单量超过1万单。
02
做中老年电商平台踩过的三个坑
关于踩过的坑,我主要说三个:
第一, 我们投入太多精力做市场教育,却是为巨头做嫁衣。
我们之前的流量增长很快,但是比起拼多多还是差太多了,我在19年5月份刚出来创业时做过一次用户调研,当时我们确定的目标用户里,只有30%是拼多多的用户,但是到2020年6月时,70%都是拼多多的用户了。
这里面是一件很危险的事情,平台的本质是规模效应、网络效应,但是我们做一个小平台是没办法和他们pk的。
第二,服务成本高但用户价值低,用户不吝赞美但吝惜钱。
用户天天在夸赞我们,有送祝福,甚至还有送条幅的,但是就是不舍得花钱。
第三,适老化产品供给不足,导致平台很难做出差异性,防御壁垒低。
上面是我们最终的一个品类结构数据,日用百货和食品生鲜是家庭常见的,保健品和服装是个人常见的,我们发现,这个品类结构结果上会跟拼多多趋同,因为市场上适老化产品供给不足,我们难以建立供给端的差异性,导致防御壁垒低。
03
关于银发经济的四点思考
接下来,我想谈谈我对行业的一些思考:究竟什么是银发经济?
我觉得用户是需求的结合,银发经济的起点是特定的增量需求,不是特定年龄的任何需求。比如说我今天给妈妈买一包抽纸,我觉得它可能不能算在银发经济的范畴。
那么关于银发经济,我主要在思考这几个问题:
我们都讲一老一小,国家也讲,创业者也讲,那么银发群体与母婴群体在商业上的异同是什么?为什么淘宝上有母婴用品的类目,没有老年用品的类目?
垂直人群的全品类流量入口,存在的理由是什么?
银发群体的哪些需求,是零和博弈,哪些是尚未被满足的增量需求?
关于保健品,我自己也研究过一些,保健品行业为什么品牌top 1市场占有率这么低?如何做好做大市场?
这是我抛给大家的几个问题,需要行业来共同思考。
最后,关于银发经济,我觉得可以用4个字概括——乐观客观。
乐观是指银发经济势必是一个增量的消费市场。客观则回到我刚刚说的一个观点:银发经济一定不是按统计意义上的年龄来确定赛道,而是用户增量需求的集合。
我们应该思考用户从一个活力年轻人变成一个活力老人,究竟在什么市场上会产生新的增量需求,这个可能是我们更好的机会点。
编者按:本文转载自微信公众号:ageclub(id:ageclub),整理:石薇
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