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观点|刘润 来源|刘润(id:runliu-pub)
有那么一段时间,翻翻朋友圈,打开新闻网站。
手指轻刷两下,值得评价的商业新闻,很少很少。
八卦。疫情。奇奇怪怪的消息充斥着我们的生活。
大家都很焦虑,也很疲惫。
人们关心的事情,大多无关商业。
作为一个商业号,发现在一片消息的泥沙中,竟难以打捞出商业新闻的一鳞片爪。
但这两天,我发现了很多有趣的事儿。
让我感觉,那个世界又回来了。
虽然这些事有的狗血,有的八卦,有的很有争议。
但没关系,在商业大潮中疲惫沉浮的人们,需要一些商业的精神力量。
今天,就简单评价一下最近的三件事。
1)李佳琦被质疑失去全网最低价。
2)埃隆·马斯克收购twitter。
3)胡润百富榜发布最新榜单。
一
李佳琦
今年的双十一,暗潮汹涌。
我们正迎面撞上一个时代,也经历着一个时代的沉浮。
新兴渠道分流,其他平台头部主播不断涌现,商家销售额疲软,增速放缓...
淘宝、双11、李佳琦,3个关键词组合在一起,意味着,这几乎是一场不能输的战役。
然而,随着今年“双十一”尾款支付开启,大量消费者发现在李佳琦直播间购买的商品“买贵了”。
有媒体称,站在直播带货行业顶端的李佳琦,失去了“全网最低价”,光环不再。
真的是这样吗?
我觉得这个表述,不太准确。
不是李佳琦失去了全网最低价,而是李佳琦,在继续捍卫全网最低价。
什么意思呢?
我以前说过,世界上没有甲方乙方,只有交易双方。
掌握稀缺资源的一方,就是强势的一方。
稀缺,才是价值资源。
在商业世界中,有买方市场和卖方市场。
在平台电商的假定里,这个世界上最稀缺的,是买家。这个世界上有1000件商品,但只有10个买家。在这个市场里,买家稀缺。
产品排着队,被买家挑选。
在买方市场,集中稀缺的购买力,并且用这种稀缺购买力和卖家议价,永远是一门好生意。
平台电商搞双十一活动的本质是什么?
简单来说,把稀缺的购买力在时间维度和空间维度,在某一个时间节点,统一集中起来。
把附近1个月的购买力聚焦在1天内疯狂释放,造成对卖家更大的议价权。
消费者也因此受惠,买到了更便宜的商品。
那如果卖方稀缺呢?卖方就会拥有定价权的市场。
比如拍卖行、猎头市场等等。
珍贵文物,顶尖人才,都是极度稀缺的。
在这个市场里,卖家稀缺。所以,定价权在卖家手上。
简而言之,谁稀缺,谁就更有价值,谁就掌握议价权。
现在,也许你开始明白,为什么会有李佳琦的诞生,以及为什么李佳琦会有“全网最低价”了。
首先,是抓住了红利。红利,就是短暂的供需失衡。
但是,这并不意味着,只要你冲进去,就能吃到红利。
在冲进去之前,最最基本的,你首先得深刻理解,直播带货背后的逻辑。
总体来看,直播组可以大致分为两类:
第一类,是头部的直播组。
比如李佳琦、罗永浩等。
他们的一场直播,观看人数能达到上百万。
在这么大的体量之下,一个产品能够让上百万观众看到,这本身就有巨大的广告价值。
我举个例子。
某视频网站上,每30秒的贴片广告报价,大约是100元/千人观看。
如果一次直播,有100万人观看,每个产品演示30秒,那意味着,它的广告价值是:10万。
但每个产品,不太可能只展示30秒。
假设展示了5分钟,它的广告价值就是100万。
再加上展示的人是李佳琦,是罗永浩。
考虑到他们的名人背书价值,这个广告价值,还要更高。
同时,除了广告价值,头部的直播组,还有巨大的销售价值。
一场头部直播,能卖出几千万的销售额。比很多店铺一年的销售额都多。
主播就可以在营销上赚取“坑位费”(也就是广告费),在渠道上赚取“销售提成”(或者商品的差价)。
每个主播的具体操作可能不一样,但是很多大主播都会谨慎赚取销售提成。
因为销售提成如果赚太多,商品的价格就不会特别低,用户就会觉得不实惠,他就再也不来了。
李佳琦在一次公开分享中曾说道:
在淘宝,每一个商品都有自己的历史权重,但是新品来的时候是没有历史权重的。
你是一个口红新品牌,当在淘宝搜索的时候,销量第一名的口红排在第一位,然后逐次递减。
可能你翻到20页之后,才是那个零销量,完全没有人看到你的口红品牌。
今天,假设商家生产了10万支口红,如果自己卖,可能要卖一个月或者是三个月,才能把10万支库存卖完,产生历史权重。
但是李佳琦直播间只用一天,甚至15分钟就可以帮你卖完,成交速度快、金额高,让产品迅速拥有对应的“历史权重”。
消费者只要搜品类名,这个产品就会排名第一。
不仅有销量,还有品牌宣传,达到品效合一。
有历史权重之后,才会有系统推荐,新流量进来,获得更多客户。
所以你看,头部的直播组,在营销(广告)和渠道(销售)上,都有巨大的价值,既能给产品和品牌带来好的曝光量、建立心智,又能完成销售目标和提升效率,成为积攒粉丝人群、顾客基础的一个渠道。
同时,也让更多的腰部和腿部达人看到了商家的新品牌。
因为大部分达人选品能力并没有那么厉害。
李佳琦团队作为超头部的选品能力,
大家都认,也都愿意卖。
所以,如果产品上了李佳琦直播间,也可以帮助品牌方撬开在专业达人圈的大门,获得更多的潜在推广合作可能性。
第二类,是腰部和腿部的直播组。
直播市场上,其实大部分都是腰部、腿部,甚至脚部的直播组。
对于这些直播组,一场直播可能只有几百人、几千人观看。
主播也不具备ip背书的作用,营销的价值就不大了。
所以,他们最主要的价值,不是营销价值,而是渠道价值。
他们只能去赚“销售提成”,或者商品的差价。
也因此,他们的商品销售价格,就不会那么便宜。
相比之下,头部主播的销售价格更便宜,加上他们又拥有足够的信用,用户就会越来越往头部聚集。
这是直播市场的大致局面。
其次,因为今天的消费品市场,是一个买方市场。
李佳琦汇集了庞大的垂类消费购买人群,集中千万人的购买力,去和卖方议价,帮助消费者省钱,拼命宠粉。
只要买方是稀缺的,李佳琦永远不会失去最低价。
换句话说,李佳琦只是一个“符号”,这个“符号”代表着商业世界的交易效率。
谁能够大幅提升供应链交易效率,谁就会成为这个“符号”。
就算今天没有李佳琦,明天也会有“赵佳琦”,“钱佳琦”,“孙佳琦”....
周而复始,在商业世界中,朝着更高的交易效率,一路狂奔。
二
埃隆·马斯克
第二件事,谈谈埃隆·马斯克收购twitter。
当地时间2022年10月27日晚,马斯克以440亿美元的价格,完成了对twitter的收购。
紧接着,发生了一系列的事情。
推特从纽交所退市。
解散公司董事会。
解雇一干高管,推特首席执行官、首席财务官以及法律事务和安全主管等人。
考虑废除员工永久性在家办公的文化。
外界一度传言,推特将大裁员,比例高达30%,甚至50%。虽然后来接受采访时,遭到马斯克的否认...
你永远猜不透马斯克,就像没人知道推特接下来将何去何从。
每一件事情背后,都有其商业逻辑。
马斯克为什么这么做,也许只有他自己最清楚。
我只谈谈对于这件事,我自己的一些看法。
第一个,是“价值观区隔”。
马斯克,是一个追求极致效率的人。
收购推特后,他让工程师在规定时间内打印出近几十天的代码,并接受检验。
目的是希望筛选出,能以他要求的速度和效率工作的人,淘汰不经常写代码的经理。
截至2021年末,推特在公开年报里称,雇员人数多达7500人。
谁能以他要求的速度和效率工作,谁就留下来。
一个对自己做事效率要求极高的人,很难忍受他人的低效率。
坦白说我自己也有一点这个倾向。
我自己一年出差100多天,晚上睡的也不早,996对我来说是放假,007(从0点到0点,一周7天不休息。)是我的常态。
工作强度极大。
我在办公室开会的时候,经常对同学们说:
我可以接受你没有那么聪明,起点很低。
但是我很难接受你不够勤奋,做事的效率很低,遇见问题,逃避问题,选择躺平。
只有当你遇见问题,解决问题,不逃避,不甩锅,不断提升自己实力时,你才能快速进步。
至于新起一摊业务,是不是每年亏几百万,我没那么在乎。
能够看到你们成长,这是我最开心的事。
当追求效率的价值观和追求舒适的价值观碰撞时,就会产生极大的撕裂感。
双方都很痛苦。
像火,遇见了冰。
只有当“冰”进化成“可燃冰”,
外观像冰,遇火即燃,双方才能融合,继而发生反应,碰撞爆发出惊天的能量。
一句话,谁痛苦,谁改变。
第二个是从管理效率层面来讲,组织在发展壮大过程中,其实很容易陷入到帕金森法则中。
什么意思呢?
组织一旦形成,组织人员就开始自我膨胀,每个管理者都考虑通过增加自己业务组的人数和拆分工作量,来显得自己很忙,地位很重要。
一流的人雇一流人才,二流的人雇三流,甚至四流人才。
假如你是一位中层高管,你渐渐发现,你的能力模型,难以胜任现在的工作了。
业务发展太快,公司发展也很快,需要处理的事情数量和难度,越来越大。
你以前很少出错。但是最近越来越力不从心。
你开始总是被老板批评,你也是公司的老员工了,怎么能犯这种错误呢?
你轻轻关上门,背后传来老板的沉重叹息。
公司开始裁员,你的儿子刚上国际学校,学费高昂,身上的房贷还没还完。
你下班后开着车,来到车库。
车库里的灯,忽明忽暗。
手里的烟,飘了又散。
你迟迟没有上楼。
你现在有三个选择。
第一,主动辞职,把职位让给更优秀的人;
第二,雇一位更优秀的人,协助自己工作;
第三,任用两个水平比自己稍低的人当助手,一起把事情做好。
你会选哪一个?
大部分人会选择第三条。
为什么?
第一条路显然不能走,一辞职,立刻陷入经济危机;
第二条路也不能走,那个人很可能成为你未来的对手。只有第三条路。
你找人分担了你的工作,儿子的国际学校也保住了。
然后,你的两个平庸的下属,再为自己找到更多的下属,下属的下属再找下属。
如此往复,最终产生臃肿的管理层。
人员不断膨胀,每个人都很忙,但组织效率越来越低下。
这就是组织帕金森法则。
所以其实在很多超过五千人的组织,你陆陆续续砍掉一半人。
你初期可能会觉得很痛苦和犹豫。
但是从结果来说,这个组织几乎一定还能运行下去。
因为存在太多运行效率不高的机制、业务组、成员等等。
很多外企,甚至会严格把控招聘和成果之间的关系。
你要招人是吗?
可以,不要说理由了。
每个业务组都说自己缺人,都说自己有十万八千个理由。
但是,只要多招一个人,哪怕是前台,都要承诺多100万的销售业绩。
你能做到吗?
不能免谈。
三
胡润百富榜
第三件事,来谈谈胡润百富榜。
2022年11月8日,胡润百富榜发布,最近财富创造架构发生巨大变化。
今年上榜的企业家中,都有70%是十年前没上榜的,只有30%是十年前上榜的。
这十年一共有4000来位新人上榜。
财富结构并未固化,机会仍然存在。
农夫山泉钟睒睒再度成为中国首富。
牧原股份的秦英林夫妇(畜牧业),排名首次超过马云。
字节跳动张一鸣、宁德时代曾毓群分列第二第三,排名不变。
但做矿泉水的钟睒睒的财富,差不多是第二名张一鸣和第三名做新能源的曾毓群的财富总和。
李嘉诚五年来首次超过马化腾,二者分别位列第四第五。
这也是马化腾10年来的最低排名。
这里面有什么值得关心的吗?
你可以看到哪些行业在往下跌,哪些行业在往上涨。
比如,传统行业今年上升很明显。
财富上涨的400余家企业家就主要来自工业产品、食品饮料和能源这几个传统行业。
芯片行业,新能源汽车行业,生物医药行业,基础建设等受到很大关注。
工业产品、房地产、大健康、消费品和食品饮料是上榜企业家的前五大财富来源。
房地产行业下跌现颓势。
房地产上榜人数占比从二十年前的50%减少到十年前20%,五年前15%,今年10%。
这些变化背后,其实是中国产业的变化。
但这中间有一些变量,这些变量就是他们的财富,也跟他们在公司里面的治理结构、行业市场潜在规模、行业集中度,政策变迁等等要素有很大关系。
当你看到趋势之后,就可以进行选择参考。
如果你不是这些蓬勃增长行业的创业者,没关系,你可以选择进入这个行业,你就相当于进入了一部电梯。
“电梯”,就是趋势。
依靠电梯上楼,和依靠爬楼梯上楼,所能发挥出来的效能是完全不一样的。
在快速发展阶段的企业,无论做什么,都相当于在一个上升的电梯做俯卧撑或者打坐。
只要电梯还在快速上升,你在里面做任何动作、或者不做动作都没关系。
你会随着大趋势在往上涨。
在商业世界中,战略就是选择。
这个选择能帮你更快、更好地达成目的,它就是一个好的选择。
选择,决定了你的终局。
最后的话
商业浪潮冲刷着世界,每个人都是大潮中的泥沙。
希望今天分享的3件事,能给你一些启发。
第一件事,帮助稀缺者,才能赚钱。
如果你是创业者,你应该做的,是想尽一切办法,集中正在流动的稀缺购买力。
几百几千,几万几十万都行。集中多少是多少。
谁稀缺就帮谁。
一个产业链里最挣钱的,一定是最稀缺的那个人。
因为掌握了稀缺资源,就意味着掌握了定价权。
掌握了定价权,就掌握了商业的核心价值。
第二件事,谁痛苦,谁改变。小心公司陷入帕金森症。
第三件事,关注趋势。
小成就可以靠勤奋;
大成就背后,一定有涌动的、因商业逻辑巨变而释放出来的红利。
尽早发现并进入一个未来可能稀缺的行业,努力让自己变得稀缺,非常重要。
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编者按:本文转载自微信公众号:刘润(id:runliu-pub),观点:刘润,主笔:万青
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